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¿Cómo Invertir US$1 en Investigación y Recuperar US$ 100?

Hay empresas que tienen como política el realizar de manera sistemática y permanente estudios de mercado. Esto implica que no se toma ninguna decisión de marketing sin haber investigado previamente. Sin embargo la gran mayoría percibe a los estudios de mercado como una necesidad comparable a la visita al dentista o al pago de impuestos, solo se realiza cuando es imprescindible hacerlo, probablemente no la harían pero no les queda otra alternativa, si es que la matriz lo exige o la llegada de un nuevo gerente que busca información de sustento para sus decisiones lo solicita.

Para todas aquellas empresas que valoran la información, tengo unas cuantas sugerencias para que aprovechen mejor cada dólar invertido en generar conocimiento:

1. No hagan cuestionarios demasiado largos, el que pregunten y repregunten, hace que el entrevistado se canse; se pierde calidad por cantidad de información.

2. Evitar pedir las cosas a último momento, pese a que la investigadora tiene que cumplir y que ustedes son los clientes; es mas conveniente planificar las investigaciones ha realizarse

3. Eviten pedir cronogramas muy ajustados, a veces eso puede afectar la calidad de la investigación, unos días mas garantizan mas control del trabajo de campo.

4. Traten de no regatear mucho en el precio, sé que en nuestro país se negocia todo y la investigación no es la excepción, siempre se puede encontrar a alguien que cobre menos, pero a veces el costo es muy alto: se sacrifica calidad y sobretodo buena voluntad de la gente de campo

5. Siempre, siempre pidan referencias de otros clientes sobre la empresa investigadora y estén atentos a los comentarios sobre la calidad del trabajo de las empresas: Existe el riesgo de encontrar empresas con antecedentes de hacer “trampitas”: muestras menores a las pactadas, duplicar encuestas, “cocinar” la información o no entrevistar a la persona adecuada. El pasado aquí cuenta.

6. Tengan un equipo de encuestadores trabajando contentos y no solo por necesidad, los encuestadores no requieren de lo mínimo para vivir (pan y agua) y si la investigadora les cobra muy poco, es que su gente es mal pagada. La idea es que los encuestadores trabajen por un pago justo, esto incidirá en un buen trabajo de campo

7. Jamás escojan la empresa investigadora por el precio barato y la pagina web bonita, la investigación parece algo sencillo y parece que siempre se puede ahorrar algo. Pero la experiencia y el equipo de trabajo importan mucho…y eso se refleja en el precio

8. Nunca, nunca deleguen la responsabilidad del estudio en el practicante recién entrado, un gerente debe darse tiempo para supervisar el avance de la investigación.

9. No esperen con calma a que la investigadora le entregue los resultados al final del estudio, interrúmpanlos, llámenlos y estén siempre detrás; “El Ojo del amo engorda al caballo”

10. Es conveniente exigir un flash de resultados preliminares, muchas veces se descubren cosas que permiten hacer más rica la investigación.

11. Por favor, lean siempre el informe final de resultados; la presentación en PowerPoint puede ser muy bonita e interesante pero un gerente hábil siempre encuentra algo mas en el informe y/o tablas.

12. Caigan de sorpresa en la empresa investigadora, acompañen a ver el trabajo de campo y traten de presenciar el desarrollo de algunas entrevistas.

13. No hagan esperar a la empresa de investigación cuando les estén pidiendo información sobre el mercado, de eso depende hacer un mejor cuestionario, definir bien el estudio y obtener lo que se desea

14. Reúnanse con los encuestadores (tipo Focus Group) después de terminado el estudio, no todo lo importante esta en el papel.

15. Eviten ser inflexibles cuando les soliciten –con argumentos- extensiones en el cronograma, a veces la planeacion inicial no coincide con la realidad

16. No hagan cambios a ultima hora, sobretodo cuando ya este impreso el cuestionario o ya halla empezado el trabajo de campo, si bien el cliente siempre tiene la razón es mejor planear todo bien desde un comienzo

17. No sean totalmente fieles a una misma empresa de investigación, ellos ya los conocen y ya saben lo que desean y eso es lo que les darán; simplemente recuerden la diferencia en como se trata a la esposa y a la enamorada.

18. Capacítense en temas estadísticos o de diseño de muestra, y si pueden aprenda a manejar SPSS, su visión y aprovechamiento de la investigación va a crecer enormemente

19. Nunca hagan solo una presentación del estudio (por ejemplo solo al directorio) es importante que los analistas, vendedores y demás personal requieren conocer también como le va a la empresa (sobretodo en los Brand Trackings o siempre en estudios de satisfacción o cliente misterioso). Eso incide positivamente en su labor

20. Guarden este articulo y recomiéndelo a sus empresarios amigos, la competencia puede perder plata o equivocarse, ustedes no.

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